主题公园：成也迪士尼败也迪士尼

  主题公园在中国的发展，可谓：成也迪士尼，败也迪士尼。怎么说呢？这是因为我国的主题公园发展大都是学习迪士尼而来，几十年了，除了个别的项目，大都没有参悟到迪士尼文化的精髓，尽管有国内大佬曾发誓在上海迪士尼周边围堵之，却在不久后，不但人家“舞照跳、马照跑”，自己的雄心气概倒成了过往烟云，甚至于把自己的文旅板块都弄丢了，令人唏嘘。

  主题公园之所以开业火一阵，而不持久，搞着搞着就蔫了，其痛点当然还是IP。当下，我国主题公园都会存在“IP荒”、游客体验不佳、盈利模式单一、同质化严重、人才稀缺等问题，长此以往，其结局不是围剿别人，而是被别人给剿了（马牧青）

  “IP荒”、游客体验不佳、盈利模式单一、同质化严重、人才稀缺……国内主题公园普遍意识到了自己的短板。但另一面，地产公司扎堆“文旅”项目，国际巨头抢滩中国市场，淘汰与升级同时在行业中酝酿。

  4月25日，江苏海星岛实业有限公司的一位负责人告诉《财经》记者，由于经营不善，旗下主题公园常熟海星岛乐园已经在几个月前停业。这家规划投资5亿元、占地128亩的主题公园2011年才开业，短短几年就被废弃，成了市民们口中的“遗址”。

  常熟海星岛乐园并不是长三角唯一停业的主题公园。距离海星岛乐园不到50公里外的苏州乐园欢乐世界也因设备老旧和经营不善于去年10月停业，按照规划，这座主题公园正在被改造为“苏州狮山公园”，放弃游乐功能，改为花园绿地。

  由于标准不统一、统计难度大，国内究竟现存有多少座主题公园，一直缺乏权威数据。而据中国主题公园研究院院长林焕杰博士估计，成规模的中大型主题公园数量不下340座。

  投资者仍在不断涌入。国内恒大、万达、华侨城、雅居乐、蓝光、中弘等地产企业相继发力“文旅”，部分已公布了大规模开发主题公园的计划。乐高、六旗、派拉蒙、环球影城等国际主题公园巨头正在集中进入中国市场。

  大量主题公园项目在各个城市争相上马，但很多投资巨大的主题公园从开业起便游客稀少，惨淡经营，还有一些逐渐在激烈的竞争中掉队。像常熟海星岛乐园这样几年时间就停业的主题公园不在少数。斥资38亿元的武汉万达电影乐园开业仅19个月就宣布停业，将被改造成一座室内滑雪场。

  主题公园行业所存在的这样一些问题引起了国家的重视。4月9日，国家发改委等五部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》（下称《意见》），警告主题公园建设存在“概念不清、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复”的问题，并提出要严控“房地产化”的倾向。

  “国内主题公园普遍盈利模式单一，回本周期很长。”林焕杰向《财经》记者表示，“主题公园是投资很重的行业，地产企业普遍采用大手笔投资，风险很大。”

  另外，与世界级的主题公园相比，国内主题公园往往同质化严重，缺乏“大IP”（知识产权）支持，在游客体验、经营管理上的水准上均处于劣势。

  “主题公园的过剩大多数表现在没有核心竞争力的项目太多，市场很大，优质项目仍然稀缺。”林焕杰认为，国内区域位置差、设备老旧，且融资渠道少，自身也并不具备投资升级能力的主题公园将被淘汰，而这样的主题公园量，“预计占据总数的30％”。

  中国的主题公园市场仍然拥有巨大的潜力。调查机构英敏特（Mintel）发布的报告数据显示，2017年中国主题乐园市场的零售额比2016年增长约27％，且在2017年－2022年间还将以17.7％的年均复合增长率增长。迪士尼、乐高等国际巨头的涌入，也说明它们对中国市场的整体前景十分看好。

  按照五部委《意见》中对于主题公园等级的划分，总占地面积2000亩及以上或总投资50亿元及以上的归类为特大型主题公园；总占地面积在600亩以上且在2000亩以下，或总投资15亿元及以上且不足50亿元的，为大型主题公园。业内公认的经验是，国内大型主题公园的辐射半径为周边200公里到300公里，这不仅是服务能力的覆盖范围，也是主题公园实现盈利的保障。

  然而，林焕杰告诉《财经》记者，目前长三角地区大型及特大型主题公园的数量已达到15座，若算上计划和正在建设的项目，这一数量达到20座。数量众多且投资巨大的背后，主题公园的盈利能力却普遍不强。

  今年3月底，证监会发审委拒绝了常州中华恐龙园的IPO申请，这已经是该公司第二次IPO失败。在公告中，除了对常州恐龙园同业竞争、业务关联性的质疑外，发审委还对常州恐龙园面对上海迪士尼等同行的竞争优势提出疑问。

  常州中华恐龙园是中国排行居前的大型主题公园，目前为新三板挂牌公司。其2017年财报显示，截至去年底公司资产合计为11.9亿元。相比超10亿元的资产，常州恐龙园2014年到2017年的净利润分别为6164万元、6341万元、3049万元和6761万元，单从利润上看，盈利能力并不突出，且无显著的成长性。

  此外，常州恐龙园净利润和营收曾在2016年大幅度地下跌。对此，常州恐龙园证券及法务部门的一位负责人向《财经》记者解释说：“这还在于2016年长三角地区雨水天气很多，而且都集中在旅游旺季，对户外项目集中的恐龙园造成了不良影响。”

  而在业内人士看来，竞争加剧是影响常州恐龙园业绩的另一个重要原因。就在常州恐龙园业绩跳水的2016年，距离不到200公里的上海迪士尼开业，此外，该区域内还云集了芜湖方特欢乐世界、苏州乐园、无锡三国城、水浒城、上海欢乐谷、杭州宋城、HelloKitty乐园等主题公园。无论如何，这些都被视作是常州恐龙园盈利能力不稳定的一个信号。

  常州恐龙园的另一个挑战来自于折旧。依据招股书，截至2017年9月底，常州恐龙园固定资产占总资产的比重为83.6％，是典型的重资产公司。与此同时，公司固定资产的整体成新率（净值与原值的比例）为62.71％，2014年到2017年，公司折旧及摊销总额均在8000万元以上，已造成较大经营压力。对于主题公园而言，设施的老旧还会直接影响竞争力。

  “中华恐龙园最早在2000年就开始营业了，是长三角较早的主题公园。”对此，常州恐龙园上述负责人向《财经》记者表示，“运营多年设备折旧很正常，我们会逐步更新。”

  常州恐龙园原计划在本轮IPO中募集资金3.84亿元，用于4个扩建、改建和新建项目。在IPO失利后，融资渠道有限的常州恐龙园目前只能依赖自有资金和银行贷款来支持项目建设。

  “主题公园都会面临设备老旧的挑战，单体的主题公园在更新时普遍会遇到麻烦。”一位主题公园集团的高层人士告诉《财经》记者，常州恐龙园的经营情况并不算差，而它的境况是大量国内主题公园的一个缩影，“单体公园很难通过项目间的周期互补来腾出资金”。

  国内企业纷纷投入主题公园开发热潮，与行业本身的未来市场发展的潜力有关，也和主题公园对地产等业务的推动有关。

  “主题公园项目往往需要大量的土地供应，一般选址在城市边缘。”林焕杰告诉《财经》记者，“因此这样的项目能短期内拉动人流，形成商业配套，带动郊区发展并提升土地价值。”

  这些潜在效应成为主题公园被地方政府青睐的重要原因，使得主题公园项目往往能较为轻松地获得政府审批。另一面，诸如恒大、万达、华侨城、佳兆业、雅居乐等房地产企业，开始将主题公园项目打包进“文旅地产”，视为转型之作，借此探索“非住宅、物业”业务。

  据了解，一座恒大“童世界”项目共设计规划了33个大型主题设备，相比之下，国内领先的主题公园运营商华强方特一座公园内的大型主题设备数量一般为20个左右。

  不仅如此，恒大计划在全国布局15座童世界项目，两年至五年中陆续竣工开业；此前，万达在各地建设的文旅城项目，已有13座之多。房地产企业进入主题公园市场的速度，直追在行业内经营多年的企业。除房地产企业外，国内已成规模的主题公园企业也在纷纷扩张。华强方特目前开业的主题公园24座，海昌海洋世界已开业6座。毗邻迪士尼的上海海昌极地海洋公园将在2018年暑期开业，根据海昌此前的财报，这一项目投资在30亿元以上。

  但是，以速度和数量为主要目标的粗放式发展，使得国内的主题公园在“软件”上还存在诸多不足。“主题公园不能单纯以规模或大型设备的数量来评价，它是一个专业领域，需要精心打磨服务和营销。”中国游艺机游乐园协会秘书长冯玉国向《财经》记者表示，眼下这种不稳定的市场环境显然不利于打磨文化产品。

  “每个主题公园对大型主题设备的标准是不一样的，这背后是整套经营理念和管理上的水准的差距。”对此，一位不愿具名的行业人士向记者举例说，一台双层转马在国内的价格是400万元左右，而迪士尼的双层转马采购价格高达900万元，迪士尼加勒比海盗项目总投资更是在10亿元以上，整个上海迪士尼的建设周期超过四年。

  缺乏对产品的打磨，正是部分国内的主题公园营业收入不及外资主题公园的直接原因。上述行业人士和记者说，从2016年试营业到2017年2月不到一年的时间中，迪士尼游客数量在千万以上，门票收入预计在50亿元左右。不仅如此，门票仅占迪士尼收入的40％，其余60％的收入一般来自二次消费，即园内餐饮、酒店、衍生品和纪念品的售卖等。

  实际上，二次消费占比大于门票收入是国际主题公园的经营常态，相比之下，国内主题公园盈利模式普遍单一。林焕杰告诉《财经》记者：“国内主题公园一般70％到80％的收入来自门票。”

  相较于国际巨头精细的经营管理，国内主题公园缺乏专业人才，经营还处于“粗放式”状态，而二次消费的低迷，正是国内主题公园整体创造新兴事物的能力较弱、经营管理上的水准不高的直接体现。

  冯玉国还告诉《财经》记者，竞争的加剧“让主题公园行业本就稀缺的人才变得更稀缺了。”在他看来，很多原本被国内主题公园培养出的经理人或高管，开始集中被具备资本优势的企业高价挖走，造成行业人才的稀释。

  国内主题公园逐渐意识到了差距。他们正努力在门票收入之外开发更多的盈利项目，并着力于“大IP”的打造。

  “我们投入了很大的资金用于开发‘熊出没’这个动漫IP。”华强方特总裁助理陈祖尧在接受《财经》记者正常采访时介绍说，2018年初上映的《熊出没变形记》票房收入6.05亿元。加上此前四部熊出没系列的14亿元票房，该系列累积票房在20亿元以上。“在票房收入的支持下，熊出没电影本身就是盈利的。”

  在此基础上，华强方特开始挖掘“熊出没”的衍生产品。据介绍，华强方特在主题公园内增加熊出没卡通人物，还原熊出没场景的游乐项目，此外，还推出熊出没主题餐厅，举办粉丝见面会，以及衍生纪念品的售卖。此外，陈祖尧告诉《财经》记者：“我们近期还会推出定位于亲子的熊出没主题公园。”

  不只是华强方特，海昌海洋公园、宋城演艺等国内领先的主题公园集团，均开始注重IP打造和二次消费的挖掘。根据海昌海洋公园2017年财报，公司在2017年投入110个有IP主题的商品，开发出220个餐饮新品，并建立多个主题餐厅、商业物业等。

  自主研发能力也十分重要。陈祖尧告诉《财经》记者，华强方特设置了独立的创意院、研究院和设计院，旗下主题公园内的主题项目均具备自主知识产权，85％的设备都是由该公司设计和生产。2017年财报显示，华强方特研发投入2.2亿元，占据营业收入的比例为5.7％，高于多数同行。

  即便如此，国内主题公园在IP方面的盈利能力仍然与国际主题公园有较大差距。陈祖尧告诉《财经》记者，门票收入仍然占据华强方特主题公园收入的60％到70％，“熊出没”等IP项目的落地方式仍在探索之中。

  “宋城的收入主要就是门票收入。”一位此前负责宋城演艺营销工作的负责人告诉《财经》记者，宋城的业务集中在杭州西湖、三亚、丽江、九寨等景区，依托景区的人流，宋城在邻近位置建造古城主题公园，在园内推出“千古情”系列演出，用演出绑定主题公园门票的形式吸引游客。“宋城这样的模式很难开发二次消费，也少有回头客。”

  “主题公园市场整体还是处于快速上升的阶段，这些已经初步具备竞争力的国内主题公园集团还有机会。”在冯玉国看来，国际巨头的进入对国内主题公园的发展来说也是件好事，有助于借鉴并改善国内主题公园整体的经营管理上的水准，促进全行业专业人才的诞生。

  在业内人士看来，差异化的主题公园互相之间反而能起到协同效果，找到自身的细分市场。而不具备区域优势，盲目投资、同质化、设备老旧的主题公园，将在行业的升级过程中被淘汰。